Les directions des ressources humaines sont en général un peu réticentes au départ à l’idée de
recourir à une démarche issue du marketing.
Leur appréhension a sa raison d’être puisque le déploiement d’une marque employeur peut
aussi bien contribuer au succès de l’organisation comme il peut jouer contre cette dernière en
matière de recrutement et de fidélisation des employés collaborateurs.
Il est important d’abord et avant tout de revoir les bases qui font le succès ou l’échec de cette
démarche.
Une marque employeur comme son nom l’indique réfère à bâtir et à gérer une marque.
Les experts s’entendent pour parler d’un rendement à moyen voir à long terme lorsqu’on parle
de la rentabilité d’une marque en général. Cette rentabilité dépend d’un élément crucial.
En effet, Il est primordial de comprendre qu’une marque est une stratégie globale supportée par
ce qu’on appelle des tactiques en marketing. Sans ces tactiques, la réflexion autour de la
marque n’est qu’une perte de temps, d’argent et de crédibilité.
Ces tactiques sont cruciales et se font de façon ponctuelle et temporaire obéissant au contexte
dans lequel elles imposent leur pertinence. Leur but étant de s’aligner avec la stratégie globale
préétablie.
À titre d’exemple, Walmart a une stratégie supportée par une promesse. Cette dernière consiste
à faire économiser de l’argent à ses consommateurs fidèles. Sous le slogan : « économisez plus,
vivez mieux »
Ceci est une stratégie qui permet de se positionner et s’imposer différemment sur le marché.
Cette dernière repose sur des tactiques quotidiennes. Au-delà de la garantie des prix. Il existe
tout un département qui s’assure que la marque puisse être cohérente dans sa promesse. Les
rabais, les prix plus bas qu’ailleurs ne serait-ce que de quelques centimes, etc., représentent
l’ensemble des tactiques nécessaires qui permettent de croire à la position que prend la marque
et surtout à la rentabiliser en fidélisant le public cible.
La crise qui touche actuellement le marché de l’emploi pousse plusieurs entreprises à agir dans
l’urgence. Plusieurs ont mandaté leur département marketing ou ont fait appel à l’agence qui a
fait leur logo ou leur site web pour leur construire une marque employeur dans le but de surfer
rapidement sur cette vague au risque de se faire balayer par un concurrent plus agile.
Le danger réside dans le manque de réflexion stratégique et de faisabilité tactique qui se
traduisent en expérience collaborateur négative.
Ce n’est secret pour personne aujourd’hui, si le client achète ce que lui promet une marque avec
son argent, l’employé ou le collaborateur achète ce que lui promet une marque employeur avec
une monnaie d’autant plus précieuse qui s’appelle « l’engagement ». Cet engagement devient
de plus en plus fragile et n’est jamais gagné d’avance.
Toutefois, lorsqu’une marque employeur est bâtie sur une stratégie participative supportée par
des objectifs réalistes et réalisables, avec une approche unifiée basée sur un ensemble de
tactiques mises en place régulièrement afin de respecter la ligne éditoriale ou la promesse, elle
permet significativement de réduire les frais liés au recrutement et augmente la fidélisation. On
parle d’une réduction de 50% des frais liés au recrutement*.
Pour conclure, il est important de se rappeler qu’une marque employeur rentable repose sur
une stratégie de différenciation qui dépasse le stade conceptuel. Elle ne se résume pas en un
simple plan de communication. Cette dernière s’évalue en continu à travers plusieurs moments
de vérité et nous appelle à déployer des tactiques régulières pour s’ajuster et retourner aux
piliers qui sont au cœur du « contrat social » implicitement signé avec ses employés
collaborateurs.
